Wie funktioniert Kaltakquise für Agenturen?

Kaltakquise für Agenturen funktioniert, indem passende Zielunternehmen identifiziert, relevante Ansprechpartner recherchiert und anschließend systematisch angesprochen werden. Ziel ist nicht, möglichst viele Kontakte zu erreichen, sondern aus einer klar definierten Zielgruppe qualifizierte Gespräche zu entwickeln. Dafür braucht es eine relevante Ansprache, konsequentes Follow-up und einen strukturierten Vertriebsprozess. Für viele Agenturen beginnt Kundengewinnung zunächst über Empfehlungen, das persönliche Netzwerk oder bestehende Kontakte. Das kann gerade in der Anfangsphase gut funktionieren. Schwierig wird es, wenn Wachstum planbar werden soll und nicht ausreichend neue Anfragen entstehen. Kaltakquise kann hier einen zusätzlichen Akquisekanal schaffen. Statt darauf zu warten, dass potenzielle Kunden selbst auf die Agentur aufmerksam werden, werden passende Unternehmen gezielt identifiziert und angesprochen.

Unter Kaltakquise versteht man die erstmalige Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, zu denen noch keine bestehende Geschäftsbeziehung besteht. Für eine Agentur kann das beispielsweise bedeuten, Unternehmen zu identifizieren, die grundsätzlich zur eigenen Zielgruppe passen, relevante Entscheider zu recherchieren und anschließend einen Erstkontakt herzustellen. Je nach Strategie kann dieser Kontakt über unterschiedliche Kanäle erfolgen. Welche davon rechtlich zulässig und wirtschaftlich sinnvoll sind, muss getrennt betrachtet werden. Der entscheidende Punkt ist: Kaltakquise beginnt nicht beim Telefonhörer. Sie beginnt bei der Auswahl der richtigen Zielkunden.

1. Zielgruppe definieren Bevor die erste Person kontaktiert wird, sollte klar sein, welche Unternehmen überhaupt interessant sind. Eine Social-Media-Agentur könnte ihre Zielgruppe beispielsweise anhand folgender Kriterien eingrenzen: Branche Unternehmensgröße Region Geschäftsmodell vorhandenes Marketing Ansprechpartner erkennbare Herausforderungen potenzieller Bedarf Budget beziehungsweise wirtschaftliche Eignung Je genauer diese Kriterien definiert sind, desto gezielter kann später recherchiert und angesprochen werden. Eine Liste mit 1.000 zufälligen Unternehmen ist deshalb nicht automatisch wertvoller als eine deutlich kleinere Liste gut ausgewählter potenzieller Kunden. 2. Passende Leads recherchieren Im nächsten Schritt werden Unternehmen recherchiert, die dem definierten Kundenprofil entsprechen. Dafür können je nach Zielgruppe beispielsweise Unternehmenswebsites, Branchenverzeichnisse, LinkedIn und andere öffentlich verfügbare Unternehmensinformationen genutzt werden. Wichtig ist dabei die Qualität der Daten. Statt lediglich Firmenname und Telefonnummer zu sammeln, sollte eine Agentur möglichst verstehen: Was macht das Unternehmen? Wer entscheidet über die angebotene Leistung? Gibt es einen erkennbaren Anlass für eine Kontaktaufnahme? Dadurch kann die spätere Ansprache wesentlich relevanter werden. 3. Den richtigen Ansprechpartner identifizieren Ein häufiger Fehler besteht darin, einfach irgendeine Person im Unternehmen anzusprechen. Bei kleineren Unternehmen kann beispielsweise der Geschäftsführer selbst zuständig sein. Bei größeren Unternehmen können Marketing-, Sales-, HR- oder andere Fachverantwortliche relevanter sein. Das hängt davon ab, welche Leistung die Agentur verkauft und welches Problem sie löst. Die richtige Person zu erreichen, ist ein wesentlicher Teil erfolgreicher B2B-Akquise. 4. Die Ansprache vorbereiten Jetzt kommt der Punkt, an dem viele Agenturen sofort über ein „perfektes Sales-Skript“ nachdenken. Wichtiger ist zunächst die Relevanz. Eine gute Ansprache sollte schnell verständlich machen: Warum kontaktierst du genau dieses Unternehmen? Welches relevante Problem sprichst du an? Warum könnte sich ein weiteres Gespräch lohnen? Vermeide lange Unternehmensvorstellungen wie: „Hallo, mein Name ist Max Mustermann von der XYZ Marketing Solutions GmbH und wir sind eine Full-Service-Agentur mit jahrelanger Erfahrung …“ Der potenzielle Kunde interessiert sich zunächst weniger für eure Unternehmensgeschichte als für die Frage, warum der Kontakt für ihn relevant sein könnte. 5. Den Erstkontakt durchführen Je nach Strategie kann der Erstkontakt beispielsweise telefonisch erfolgen. Andere Kanäle können ergänzend eingesetzt werden, sofern dies zur Zielgruppe passt und rechtlich zulässig ist. Beim ersten Kontakt geht es nicht darum, innerhalb von 30 Sekunden eine komplexe Agenturleistung vollständig zu verkaufen. Das erste Ziel kann wesentlich kleiner sein: Relevanz feststellen → Bedarf verstehen → qualifizieren → sinnvollen nächsten Schritt vereinbaren. Dadurch wird aus Kaltakquise ein Prozess und nicht der Versuch, einen Fremden sofort zu einem Kunden zu machen. 6. Interessenten qualifizieren Nicht jeder Gesprächspartner ist automatisch ein guter Lead. Eine Agentur sollte beispielsweise herausfinden: Besteht überhaupt ein relevantes Problem? Passt das Unternehmen zur eigenen Zielgruppe? Ist die angebotene Leistung grundsätzlich relevant? Wer trifft die Entscheidung? Gibt es einen realistischen Bedarf? Wie sieht der aktuelle Prozess aus? Ist ein ausführlicheres Gespräch sinnvoll? Eine gute Qualifizierung spart beiden Seiten Zeit. 7. Follow‒up und Vertrieb Ein Erstkontakt allein ist noch keine Neukundengewinnung. Nach einem positiven Kontakt beginnt der eigentliche Vertriebsprozess: Erstkontakt → Qualifizierung → Erstgespräch → ggf. Follow-up → Zweitgespräch→ Entscheidung Deshalb sollten Agenturen Kaltakquise und Vertrieb nicht getrennt betrachten. Wer viele Kontakte generiert, aber keinen funktionierenden Prozess für Verkaufsgespräche und Nachverfolgung besitzt, verliert einen Teil des Potenzials bereits nach der Akquise.

Eine Agentur sollte den Kanal deshalb nicht danach auswählen, welcher gerade auf Social Media als „beste Methode“ bezeichnet wird. Entscheidend sind Zielgruppe, Angebot, Ressourcen, rechtlicher Rahmen und die tatsächlichen Ergebnisse.

Nehmen wir eine Agentur, die eine klar definierte Dienstleistung an mittelständische B2B-Unternehmen verkauft. Der Prozess könnte vereinfacht so aussehen: 1. Zielkundenprofil definieren Welche Unternehmen passen? ↓ 2. Unternehmen recherchieren Welche Firmen erfüllen die Kriterien? ↓ 3. Entscheider identifizieren Wer ist für das Problem verantwortlich? ↓ 4. Relevanz recherchieren Warum könnte die Leistung für dieses Unternehmen interessant sein? ↓ 5. Erstkontakt Kontakt herstellen und Situation verstehen. ↓ 6. Qualifizierung Prüfen, ob Bedarf und Passung bestehen. ↓ 7. Erstgespräch Probleme & Ziele des Kunden ausführlicher besprechen. ↓ 8. Zweitgespräch Nächsten Schritt konsequent verfolgen, sprich den Abschluss herbeiführen oder einen Follow-Up Prozess starten nach diesem Gespräch ↓ 9. Abschluss oder Disqualifizierung Gerade der letzte Punkt ist wichtig. Ein professioneller Akquiseprozess versucht nicht, jeden Kontakt zum Kunden zu machen.

Kaltakquise wird wesentlich besser steuerbar, wenn nicht nur Umsatz betrachtet wird. Ein einfaches KPI-Sheet kann beispielsweise so aussehen: recherchierte Zielkunden → Kontaktversuche → erreichte Ansprechpartner → qualifizierte Kontakte → Erstgespräche → Zweitgespräche→ Neukunden Dadurch lässt sich erkennen, wo der tatsächliche Engpass liegt. Viele Kontakte, aber kaum Gespräche? Dann sollte möglicherweise Zielgruppe oder Ansprache untersucht werden. Viele Erstgespräche, aber wenige Kunden? Dann könnte der Engpass eher im Angebot, in der Qualifizierung oder im Vertriebsprozess liegen. Genau deshalb sollten Neukundengewinnung und Vertrieb gemeinsam betrachtet werden.

In Deutschland gelten für Werbung über Telefon, E-Mail und andere elektronische Kommunikationswege rechtliche Anforderungen. Insbesondere § 7 UWG regelt unzumutbare Belästigungen durch Werbung. Bei Telefonwerbung gegenüber sonstigen Marktteilnehmern kann unter bestimmten Voraussetzungen eine zumindest mutmaßliche Einwilligung relevant sein. Für Werbung mittels elektronischer Post gelten wiederum andere Anforderungen und Ausnahmen. In den meisten Fällen (telefonisch) reicht aber eine mutmaßliche Relevanz des Gegenübers. B2B bedeutet daher nicht automatisch, dass jede Form der Kaltakquise erlaubt ist. Agenturen sollten ihre konkrete Akquisestrategie deshalb rechtlich prüfen und sich nicht auf pauschale Aussagen aus Sales-Videos oder Blogartikeln verlassen. Hinweis: Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Bei Unsicherheit über die Zulässigkeit einer konkreten Akquisemaßnahme sollte fachkundiger Rechtsrat eingeholt werden.